2012年8月31日六盤水市小型汽車特殊號(hào)牌拍賣開(kāi)槌，在六盤水市公共資源交易中心與六盤水市各部門支持下，本地媒體做了大量宣傳、報(bào)道，加之民間豪車車主的需求積壓已久，最終成交特殊號(hào)牌100塊，總成交額達(dá)246.25萬(wàn)元，“貴BM9999”以36萬(wàn)元成交，取得了巨大反響，受到全國(guó)媒體的廣泛關(guān)注。

然而，后續(xù)幾期拍賣會(huì)疲態(tài)漸現(xiàn)，成交總額、成交號(hào)牌數(shù)、競(jìng)買人數(shù)、最高成交價(jià)等拍賣會(huì)各項(xiàng)指標(biāo)一再下滑，媒體以“跳水”來(lái)形容這種下降趨勢(shì)，尤其是貴BN號(hào)段三場(chǎng)拍賣會(huì)競(jìng)買人總計(jì)92人，總成交號(hào)牌75塊、成交金額151.93萬(wàn)元，“貴BN9999”只拍出11萬(wàn)元、“貴BN8888”只拍出8.9萬(wàn)元。

2013年2月，貴州翔泓拍賣有限責(zé)任公司接受委托，成為第七、八、九期拍賣會(huì)的代理機(jī)構(gòu)，針對(duì)這一市場(chǎng)變化，在六盤水市公共資源交易中心的支持下，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定采取無(wú)底價(jià)拍賣方式進(jìn)行拍賣，全力投入，大力宣傳推介，終于挽回頹勢(shì)，取得了三場(chǎng)拍賣會(huì)競(jìng)買人總計(jì)351人、總計(jì)成交號(hào)牌307塊、成交金額231.15萬(wàn)元、最高成交價(jià)19.5萬(wàn)元的佳績(jī)。

六盤水市小型汽車特殊號(hào)牌拍賣會(huì)統(tǒng)計(jì)表

期數(shù)	時(shí)間	報(bào)名人數(shù)	成交號(hào)牌 （副）	成交金額 （萬(wàn)元）
第一期	2012年8月31日	169	100	246
第二期	2012年9月28日	75	49	73.3
第三期	2012年10月26日	86	70	74
第四期	2012年11月30日	26	19	48.6
第五期	2012年12月28日	25	19	40
第六期	2013年1月25日	41	37	63.33
第七期	2013年3月29日	118	110	54.8
第八期	2013年4月26日	109	85	141.65
第九期	2013年5月31日	124	112	34.7

 

一、精心策劃，試水無(wú)底價(jià)拍賣

2013年2月7日，我公司通過(guò)中心比選程序成為六盤水市第七至九期小型汽車特殊號(hào)牌拍賣會(huì)代理機(jī)構(gòu)。2月25日，我公司一行三人赴六盤水，與委托方充分溝通，并對(duì)特殊號(hào)牌拍賣的市場(chǎng)行情進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

小型汽車特殊號(hào)牌作為具備公共性、稀缺性、專屬性的公共資源，具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，六盤水市將特殊號(hào)牌這一公共資源采用拍賣方式，通過(guò)公開(kāi)、透明交易，正順應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律，得到了車主們的熱烈追捧，第一期拍賣的成功也充分說(shuō)明了特殊號(hào)牌的市場(chǎng)價(jià)值可觀，然而，中心工作人員也清醒地意識(shí)到，首場(chǎng)拍賣會(huì)大獲成功，有多方面的偶然因素，因此，后續(xù)幾場(chǎng)拍賣會(huì)的疲軟，也在情理之中，對(duì)此，我們甚為贊同。

根據(jù)我們搜集的數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)的浙江溫州市，車輛特殊號(hào)牌拍賣已有15年的歷史，早期曾有過(guò)數(shù)次天價(jià)成交的紀(jì)錄，如2005年4月“浙C77777”以39.6萬(wàn)元被拍走，2006年7月“浙C88888”刷新了166萬(wàn)元的車牌拍賣紀(jì)錄，2007年1月“浙C99999”以100萬(wàn)元成交，但是近年來(lái)，成交價(jià)格漸漸趨于理性，2009年8月“浙C6666D”16萬(wàn)元已是當(dāng)場(chǎng)拍賣會(huì)最高價(jià)，到了2013年，“浙C7777X”僅拍到9萬(wàn)元。

中心產(chǎn)權(quán)部的同志發(fā)現(xiàn)，拍賣價(jià)格的降低，讓一些中端車主也進(jìn)入了拍賣場(chǎng)，擴(kuò)大了特殊號(hào)牌拍賣的參與面。六盤水市小型汽車特殊號(hào)牌拍賣會(huì)第一期至第七期，一直執(zhí)行《六盤水市小型汽車特殊號(hào)牌公開(kāi)競(jìng)買實(shí)施辦法（試行）》第八條、第九條所規(guī)定的競(jìng)買保留價(jià)，四同號(hào)、五同號(hào)10000元，四連號(hào)、五連號(hào)8000元，三同號(hào)6000元，對(duì)稱號(hào)4000元，二同號(hào)2000元。

受此影響，多數(shù)有競(jìng)買意向的普通車主均在咨詢之后不報(bào)名，因此，他們向我公司提出，能不能將部分特殊號(hào)牌不設(shè)定保留價(jià)進(jìn)行拍賣，以吸引更多車主參與競(jìng)買。

對(duì)此，我們與委托方一拍即合，我們認(rèn)為可以采取無(wú)底價(jià)拍賣的方式對(duì)六盤水市的汽車特殊號(hào)牌進(jìn)行拍賣，汽車號(hào)牌本身不具有資產(chǎn)屬性，也不可能歸于國(guó)有資產(chǎn)之列，不適用國(guó)有資產(chǎn)的處置拍賣必須經(jīng)過(guò)評(píng)估并設(shè)定保留價(jià)的規(guī)定，可以無(wú)底價(jià)拍賣。同時(shí)，原執(zhí)行的保留價(jià)制定缺乏科學(xué)依據(jù)，例如8884與4888同樣為三同號(hào)，明顯在競(jìng)買者眼里其代表的價(jià)值是有很大差距的，我們認(rèn)為，既然選擇拍賣，就應(yīng)充分利用拍賣這種特殊交易方式通過(guò)買方集合競(jìng)價(jià)達(dá)到價(jià)值發(fā)現(xiàn)的定價(jià)功能，拍賣品最終成交價(jià)的高低，并不取決于定價(jià)的高低，而是取決于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

實(shí)行無(wú)底價(jià)拍賣既具誘惑力，又有競(jìng)爭(zhēng)性，富有吸引力，必然贏得參拍者的青睞，從而形成了競(jìng)相爭(zhēng)拍的局面。只要策劃得當(dāng)，執(zhí)行有力，無(wú)底價(jià)拍賣可以吸引更多的普通車主參與競(jìng)買。

無(wú)底價(jià)拍賣又稱無(wú)估價(jià)拍賣，即拍賣標(biāo)的不設(shè)定底價(jià)，由競(jìng)買人自相報(bào)價(jià)，由報(bào)價(jià)最高者購(gòu)得拍賣標(biāo)的，通常多出現(xiàn)在動(dòng)產(chǎn)拍賣的場(chǎng)合。無(wú)底價(jià)拍賣的相對(duì)于有底價(jià)拍賣的，即不設(shè)定保留價(jià)，并非不對(duì)拍賣標(biāo)的預(yù)先進(jìn)行估價(jià)而任意拍賣，無(wú)底價(jià)拍賣事先需要估價(jià)，并確定起拍價(jià)。例如東方國(guó)際拍賣公司1997年起就以北京報(bào)國(guó)寺為基地，采用無(wú)底價(jià)的方式定期舉行民間收藏品拍賣會(huì)，每件拍品均以100元起拍。

因此，協(xié)商之后，我們與中心達(dá)成一致意見(jiàn)，除了將最具價(jià)值的48塊號(hào)牌采取有底價(jià)拍賣之外，其余436塊號(hào)牌，全部采取無(wú)底價(jià)拍賣方式進(jìn)行拍賣，不設(shè)定起拍價(jià)，但將加價(jià)幅度定為最小500元，相當(dāng)于500元起拍。

為此，在第七期拍賣會(huì)公告日之前，我們?nèi)傲P水，與中心產(chǎn)權(quán)部共同協(xié)商制定拍賣方案，方案五易其稿終于成型，這一創(chuàng)新也得到了中心領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，接下來(lái)的工作，就是如何將宣傳策劃執(zhí)行到位。

 

二、巧選渠道，助力拍賣會(huì)成功

小型汽車特殊號(hào)牌是一種稀缺公共資源，長(zhǎng)期以來(lái)，在大眾的心目中，一直將特殊號(hào)牌等同于豪車、有身份、有關(guān)系、地位特殊，讓人們對(duì)車牌拍賣有一些誤解。

通過(guò)拍賣重新分配這一稀缺公共資源，也由于媒體往往關(guān)注最高成交價(jià)高達(dá)多少萬(wàn)，掛在那一款豪車上，讓大多數(shù)車主感覺(jué)到車牌拍賣是有錢人的事，給人們?cè)斐闪艘粋€(gè)認(rèn)知誤區(qū)，想要在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)這一誤解，殊非易事。

在拍賣方案中，我們特地將宣傳重頭戲放在三月底的第七期拍賣會(huì)上，我們投放241塊號(hào)牌，以期拍賣會(huì)上形成500元就能買到好牌照的新聞效應(yīng)。我們印刷了大量的宣傳冊(cè)，在宣傳冊(cè)封面上將“幾百元就能拍到人人羨慕的好號(hào)牌”加粗放大，印刷上當(dāng)期將拍賣的所有號(hào)牌，采取多種方式發(fā)放。

在制定宣傳方案時(shí)，中心產(chǎn)權(quán)部同志將前面六期拍賣會(huì)的各種宣傳方式及媒體選擇的得失向我們做了詳盡介紹，我們也與各媒體及平臺(tái)做了接觸、調(diào)查，確定了宣傳媒體：《貴州都市報(bào)》、《烏蒙新報(bào)》、六盤水電視臺(tái)、六盤水公共資源交易網(wǎng)、涼都網(wǎng)、短信平臺(tái)、汽車4S店。

在宣傳過(guò)程中，我們得到了中心的極大支持，中心網(wǎng)站及涼都網(wǎng)免費(fèi)發(fā)布拍賣公告。我們的宣傳冊(cè)放置在中心各個(gè)辦事窗口，產(chǎn)權(quán)部同志還主動(dòng)將宣傳冊(cè)送到各個(gè)部門，請(qǐng)中心同志幫忙推介；產(chǎn)權(quán)部彭建清部長(zhǎng)利用私人關(guān)系，約來(lái)六盤水市政務(wù)中心車輛購(gòu)置稅窗口的國(guó)稅局車購(gòu)分局領(lǐng)導(dǎo)及工作人員，與我們公司工作人員一起座談、協(xié)商在車輛購(gòu)置稅窗口放置我們的宣傳冊(cè)，車購(gòu)分局允諾積極發(fā)放給前來(lái)辦理車輛購(gòu)置稅的車主；產(chǎn)權(quán)部徐騰躍的窗口咨詢者不斷、來(lái)電頻仍，他不厭其煩地接待每一個(gè)咨詢客戶、接聽(tīng)咨詢電話、發(fā)放宣傳冊(cè)。

在與媒體及宣傳平臺(tái)接觸的過(guò)程中，我們也有了一些創(chuàng)新及改進(jìn)。

比如在與4S店接觸過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，之前制作的宣傳名片實(shí)際發(fā)放量有限，其所承載的信息量也非常有限，為此，我們印刷制作易拉寶宣傳展架，對(duì)無(wú)底價(jià)拍賣做了詳細(xì)解釋，并將“幾百元就能拍到人人羨慕的好號(hào)牌”作為宣傳重點(diǎn)，醒目展示。

在與《烏蒙新報(bào)》接觸過(guò)程中，我們從新聞角度出發(fā)，多次訪問(wèn)該報(bào)采編部劉主任及朱記者，將無(wú)底價(jià)拍賣這一新聞點(diǎn)傳遞給他們，得到了他們的大力支持，3月8日，《烏蒙新報(bào)》專門發(fā)布了3月底將在市公共資源交易中心進(jìn)行車牌無(wú)底價(jià)拍賣的新聞，并對(duì)無(wú)底價(jià)這一新概念做了詮釋，3月15日六盤水車展期間該報(bào)再次發(fā)布無(wú)底價(jià)拍賣即將舉行的新聞，每場(chǎng)拍賣會(huì)該報(bào)均做了專門報(bào)道。

我們?nèi)ぷ魅藛T長(zhǎng)駐六盤水，白加黑、五加二地進(jìn)行宣傳推介，與各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。六盤水車展期間，我們是唯一不賣車的展位，向每個(gè)參觀車展的市民發(fā)放宣傳冊(cè)、介紹無(wú)底價(jià)拍賣車牌信息。隨時(shí)隨地，工作人員都帶著宣傳冊(cè)，只要看見(jiàn)未掛牌的新車，我們的工作人員立即將宣傳冊(cè)放在擋風(fēng)玻璃上，即使是行駛著的車，我們也會(huì)在車輛等紅燈時(shí)向車主直接遞送。

 

三、突破瓶頸，刷新拍賣會(huì)紀(jì)錄

在宣傳過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，貴BP號(hào)段，是不受人歡迎的一個(gè)號(hào)段，由于方言的發(fā)音，許多咨詢者都說(shuō)，P字不好聽(tīng)，掛在車上也不好看，幾乎每個(gè)咨詢者都問(wèn)，還有沒(méi)有貴BM、貴BN的號(hào)牌，更有許多人詢問(wèn)貴BQ的號(hào)牌為什么不拿來(lái)拍賣，多出點(diǎn)錢都愿意要。

前幾期特殊號(hào)牌拍賣的疲軟，貴BP號(hào)段市場(chǎng)預(yù)期的低迷，都讓我們忐忑。

即使只有百分之一的希望，我們也投入百分之一百的努力，這是貴州翔泓拍賣的企業(yè)精神，中心的同志善意提醒我們，之前的拍賣企業(yè)三場(chǎng)拍賣會(huì)下來(lái)是虧損的，但我們還是全力投入這個(gè)特殊的戰(zhàn)場(chǎng)。

在拍賣會(huì)前，我們無(wú)法預(yù)知結(jié)果，由于投入大量人力、財(cái)力、物力，也許最終我們也不能盈利，但是我們堅(jiān)信無(wú)底價(jià)拍賣一定會(huì)成功，我們不以盈利為唯一目的，讓更多人參與汽車號(hào)牌競(jìng)買，認(rèn)識(shí)到拍賣的價(jià)值發(fā)現(xiàn)功能，也是我們想要的成功。

精心的策劃方案、準(zhǔn)確的宣傳渠道、密集的廣告發(fā)布、兢兢業(yè)業(yè)的工作、中心的全力配合、兄弟單位的無(wú)私支持，終于成就了六盤水市首次無(wú)底價(jià)車牌拍賣會(huì)的成功。3月29日第七期拍賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，涌進(jìn)了118名競(jìng)買人，拍賣會(huì)上，中心領(lǐng)導(dǎo)親自助陣，我們也請(qǐng)來(lái)了外援——來(lái)自貴州中正拍賣的貴州省優(yōu)秀拍賣師李毅，最終110塊號(hào)牌拍賣成交，這一數(shù)字超越了影響最大的第一期拍賣會(huì)。

拍到第十塊號(hào)牌時(shí)，拍賣師宣布開(kāi)拍之后，只有一名競(jìng)買人出價(jià)500元，拍賣師三次詢價(jià)之后一聲槌響：“500元，成交!”，場(chǎng)內(nèi)響起了掌聲，500元買到一塊好牌照的好運(yùn)降臨到這名車主身上，會(huì)后統(tǒng)計(jì)，一共有31塊車牌以500元成交，甚至包括“貴BP3666”等靚號(hào)。

烏蒙新報(bào)在報(bào)道該場(chǎng)拍賣會(huì)時(shí)，引用了一句古詩(shī)“昔時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，受中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化的影響，很多車主都希望得到一個(gè)吉祥號(hào)牌，這是每一個(gè)車主的合理需求，也是老百姓在生活富足之后追求個(gè)性的體現(xiàn)，曾經(jīng)是富貴象征的吉祥號(hào)牌，終于放低身價(jià)，與普通車主結(jié)緣。

報(bào)紙的報(bào)道，無(wú)疑為無(wú)底價(jià)拍賣做了最好、最權(quán)威的宣傳，四月，我們?cè)黾恿顺鲎廛図敓?font>LED廣告作為宣傳媒體，500輛出租車頂每天60次的播出“幾百元就能拍到人人羨慕的好號(hào)牌”，與車主們一對(duì)一的信息傳遞，也取得一定效果。

在4月26日第八期拍賣會(huì)上，109名競(jìng)買人到場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)總成交141.65萬(wàn)元的佳績(jī)，這一數(shù)字僅次于第一場(chǎng)拍賣會(huì)，是第五期拍賣會(huì)成交總額的3.54倍，這場(chǎng)拍賣會(huì)上“貴BP9999”以19.5萬(wàn)元成交成為第二期以來(lái)的最高價(jià)，“貴BP6666”14萬(wàn)元成交、“貴BP8888”13.9萬(wàn)元成交、“貴BP7777”10萬(wàn)元成交，對(duì)比同期溫州市“浙C7777X”9萬(wàn)元的成交價(jià)，整場(chǎng)拍賣會(huì)大獲成功。比成交總額更重要的是，大家都認(rèn)識(shí)到，競(jìng)買人的競(jìng)價(jià)才是實(shí)現(xiàn)標(biāo)的價(jià)值最大化的真正原因，拍賣的價(jià)值發(fā)現(xiàn)功能在這場(chǎng)拍賣會(huì)上得到最好的印證。

兩場(chǎng)拍賣會(huì)下來(lái)，越來(lái)越多的六盤水市民知道了“幾百元就能拍到人人羨慕的好號(hào)牌”，即使是中低端車主也開(kāi)始報(bào)名參加競(jìng)買，盡管第九期拍賣會(huì)投入的號(hào)牌質(zhì)量遠(yuǎn)不如前兩期，仍有超乎預(yù)期的咨詢及來(lái)電，中心很多工作人員都接到親戚朋友的電話，要求前來(lái)報(bào)名參拍，5月31日，拍賣會(huì)報(bào)名人數(shù)達(dá)到124人，最終成交號(hào)牌112塊，這一數(shù)據(jù)再傳新高，拍賣會(huì)再獲成功。

 

三個(gè)月的辛勞，換來(lái)了汽車特殊號(hào)牌無(wú)底價(jià)拍賣的成功，終于讓越來(lái)越多的車主走進(jìn)拍賣會(huì)場(chǎng)，更重要的是，通過(guò)這三期拍賣會(huì)的策劃及宣傳，“幾百元就能拍到人人羨慕的好號(hào)牌”這一宣傳口號(hào)在六盤水市廣為流傳、深入人心，為下一步的車牌拍賣打下了良好的基礎(chǔ)、營(yíng)造了熱烈的氣氛，幾塊四同號(hào)號(hào)牌的高成交價(jià)也使更多人打消了無(wú)底價(jià)拍賣會(huì)不會(huì)導(dǎo)致好號(hào)賤賣的擔(dān)憂，進(jìn)一步彰顯了拍賣的發(fā)現(xiàn)價(jià)值功能。

我們?cè)诹P水的車牌拍賣工作可以告一段落了。我們終于可以忘卻曾經(jīng)的忐忑，我們可以舒一口氣，說(shuō)一聲：我們做到了！

經(jīng)過(guò)三個(gè)月的歷練，我們的團(tuán)隊(duì)第一次經(jīng)歷如此大的場(chǎng)面，如此多的競(jìng)買人，從第一次的忙亂到第三次的井然有序，我們的團(tuán)隊(duì)得到了磨練、提升，這才是這三期拍賣會(huì)我們最大的盈利。